“Micro Moment” trong Marketing du lịch
Micro Moment là một định nghĩa do Google nghĩ ra để chỉ những nhu cầu trong chớp mắt. Trong suốt hành trình mua sắm trên ứng dụng di động, có những thời điểm có thể gây tác động đến quyết định của người dùng, và thường nó chỉ diễn ra trong một khoảnh khắc có khi còn ngắn hơn cả 1 phút (Tạm gọi là ”khoảnh khắc di động” hay “những nhu cầu nảy sinh trong chốc lát”.
CEO khu vực Châu Á Thái Bình Dương của Google, Karim Temsamani phát biểu, “Hành vi và thói quen tiêu dùng trực tuyến của người châu Á đang dần thay đổi cách thức hoạt động của mạng internet và các phương thức quảng cáo truyền thống. Trong cuộc sống trực tuyến thường nhật của người tiêu dùng hiện đại, có rất nhiều nhu cầu “Tôi muốn…” chỉ nảy sinh trong “chớp mắt” nhưng lại rất trọng yếu trong quá trình đưa ra quyết định mua sắm trong tương lai của người tiêu dùng, tỷ dụ như “Tôi muốn biết thêm về…”; “Tôi muốn đi…”; “Tôi muốn làm…”; “Tôi muốn mua…”,v.v. Trong thời đại di động, bất kể ở đâu vào lúc nào; phải đối mặt với vấn đề gì, khi người sử dụng thông qua các thiết bị di động thông minh để giải quyết vấn đề, cũng chính là thời điểm mà người tiêu dùng sản sinh nhu cầu học hỏi, tìm kiếm, giải trí hoặc ra quyết định mua sắm, thời điểm khi mà người tiêu dùng hình thành thói quen sử dụng các thiết bị thông minh cầm tay như một công cụ để đạt được mục đích, hay thỏa mãn nhu cầu bản thân.”
Ví dụ: một người dùng lướt web trên di động, tình cờ đọc tựa báo về một chuyến du ngoạn trên biển. Vì tò mò, người này tìm kiếm tên công ty được đề cập trong bài viết, nhanh chóng gởi mail để yêu cầu thêm thông tin liên quan, và sau đó lên kế hoạch cho chuyến đi của mình. Vấn đề là Marketer nắm bắt và đáp ứng nhanh với nhu cầu này như thế nào để biến nó thành một đơn hàng thực sự?
Trong ngành du lịch, du khách trực tiếp trải nghiệm điểm đến của họ thông qua các video, hình ảnh, Instagram, đánh giá trực tuyến trước khi quyết định đặt vé máy bay và vi vu. Và những hành động tìm kiếm bất chợt nảy sinh vào những khoảnh khắc ngắn ngủi này trước khi quyết định một chuyến đi chính là một “micro-moment.” Trong quá trình du khách tiến hành tìm kiếm trực tuyến những kết quả liên quan trực tiếp nhất với nhu cầu mua sắm của họ, thì họ luôn luôn bị hấp dẫn và thu hút bởi nội dung phục vụ tốt nhất mục đích tìm kiếm ngay thời điểm đó (Micro Moment) của họ.
Nếu so với việc phải chọn lựa giữa các thương hiệu, chúng ta luôn có khuynh hướng chung thành hơn với nhu cầu của bản thân mình, tính cấp bách và mức độ liên quan (đối với nhu cầu nảy sinh “ngay lúc này” của bản thân người tiêu dùng) luôn vượt lên trên mức độ tín nhiệm đối với một thương hiệu cụ thể nào đó.
Và đối với một công ty du lịch, chính vào thời khắc này, hãy luôn đặt sẵn thông điệp, quảng cáo các sản phẩm/dịch vụ du lịch của mình trên kết quả tìm kiếm của Google, trong một đoạn video hoặc ảnh Instagram, nếu có thể thỏa mãn nhanh nhất những nhu cầu trong chớp mắt này của du khách thì chắc chắn sẽ có thể thu hút được sự chú ý và trung thành của họ. Theo Google, “69% du khách sử dụng smartphone tìm kiếm ý tưởng du lịch trong những khoảnh khắc rảnh rỗi như khi họ đang đứng xếp hàng hoặc chờ đợi tàu điện ngầm, và gần một nửa trong số đó tiếp tục lựa chọn booking.”
Marketing du lịch nhờ vào tối ưu hóa micro moment
Nghiên cứu nổi bật của Google về quá trình của du khách từ khi bắt đầu tìm kiếm đến thời điểm booking, đã chỉ ra rằng đây không phải là lộ trình tuyến tính hoặc hạn chế trong một thiết bị nào cả, mà được thúc đẩy và quyết định bởi tâm lý của du khách. Nghiên cứu của Kleiner Caufield Perkins & Byers cho thấy trung bình người tiêu dùng kiểm tra điện thoại của mình 150 lần/ngày, nhưng chỉ dành 177 phút/ngày hoạt động trên điện thoại – có nghĩa là trung bình mỗi phiên sử dụng smartphone chỉ kéo dài 1 phút 10 giây. Nhưng micro-moment lại được xác định bởi ba thuộc tính – ý định, sự tức thì và bối cảnh. Những du khách đang tìm kiếm một điều gì đó (ý định), họ muốn nó xuất hiện ở ngay đầu ngón tay của họ khi tìm kiếm (sự tức thì), và họ muốn nó phù hợp với kế hoạch của họ (bối cảnh).
4 nhân tố thúc đẩy micro-moment: Biết, Đi, Làm, Mua
Moment “Tôi muốn biết…”
Moment này có thể được thúc đẩy bởi một cuộc trò chuyện với một người bạn nào đó hoặc một bức ảnh du lịch tuyệt đẹp trên các phương tiện truyền thông xã hội, nhưng hầu hết các chuyến đi du lịch bắt đầu với một suy nghĩ rất đơn giản – Tôi muốn biết. Tôi muốn biết thêm về bãi biển xinh đẹp tràn ngập nắng đó ở Việt Nam mà đồng nghiệp của tôi đã ca ngợi hết lời. Tôi muốn biết về khu nghỉ dưỡng tại đảo Phú Quốc dành cho gia đình,…
Những moment “Tôi muốn biết” đó sẽ được gửi ngay lập tức tới du khách thông qua chiếc smartphone mà chính du khách dùng để tìm kiếm những bức ảnh, video, thông tin về điểm đến. Các doanh nghiệp du lịch hãy luôn đặt các quảng cáo, thông tin về sản phẩm/dịch vụ du lịch của mình lên trên đầu các kết quả tìm kiếm thông qua việc chi tiền cho SEO, Google Ads…
Moment “Tôi muốn đi…”
Quyết định đầu tiên đã được thực hiện. Sau khi tìm hiểu thêm thông tin về một điểm đến, du khách tiềm năng này sẽ quyết định xem mình có muốn đi hay không. Đây là một bước đi lớn, nhưng nó mới chỉ là bước đầu tiên trong một chuỗi các moment rất quan trọng tạo nên kế hoạch du lịch. Ý định đã trở thành mong muốn. Trở ngại đầu tiên đã được vượt qua. Nếu bạn là một công ty tiếp thị điểm đến, công việc của bạn đã được thực hiện một phần.
Thông qua việc truyền các nội dung du lịch hấp dẫn, thuyết phục có sẵn cho du khách vào đúng thời điểm, đã khiến họ chọn điểm đến của bạn. Nếu bạn là một khách sạn, công ty điều hành tour du lịch hoặc nhà hàng, đây cũng sẽ là một cơ hội tuyệt vời dành cho bạn, bằng cách hiểu đối tượng tiềm năng và cá nhân hoá tin nhắn sẽ giúp bạn kiếm được một cú nhấp chuột để mở, đọc, và cuối cùng là một quyết định booking.
Ở giai đoạn này của quá trình, sẽ là một cuộc cạnh tranh: công ty mang đến nội dung có liên quan nhất trong thời gian thích hợp nhất sẽ có khả năng giành được khách du lịch. Theo khảo sát của Google và Ipsos, cứ ba người sử dụng smartphone, thì 1 trong số 3 người này đã mua sản phẩm/dịch vụ từ một công ty khác chứ không phải công ty mà họ dự định – vì thương hiệu cuối cùng họ chọn đã cung cấp những thông tin liên quan vào lúc họ cần nó.
Trong khoảng thời gian đã đặt trước một vài tháng, các quảng cáo về du lịch trên điện thoại di động sử dụng định vị có thể gây cảm hứng cho du khách đến thăm các nhà hàng, điểm đến, và thêm các dự định không trong kế hoạch vào phút cuối cùng giữa kỳ nghỉ. Đặc biệt là ở Châu Á, điều này xảy ra thường xuyên. Lấy Ấn Độ làm ví dụ, trong 12 tháng vừa qua, từ khóa tìm kiếm “địa điểm gần đây” (“Near me”) gia tăng mạnh. Rất dễ thấy, thông qua điện thoại tìm kiếm thông tin về địa điểm đang trở thành ứng dụng trào lưu ở tại Châu Á.
- 70% lượng người sử dụng smartphone ở Trung Quốc khi muốn tìm kiếm địa chỉ của một cửa hàng địa phương đều “cầu viện” đến thiết bị cầm tay thông minh, ở Anh con số này chỉ vào khoảng 28%.
- Ở Malaysia, trong quá trình từ tìm kiếm thông tin sản phẩm đến quyết định mua sắm, có hơn 76% giao dịch mua sắm được thực hiện trong 5 giờ đồng hồ sau khi tìm kiếm thông tin trên điện thoại, 33% giao dịch được thực hiện chỉ sau 1 tiếng đồng hồ.
Moment “Tôi muốn làm…”
Du khách thường thường booking một chuyến đi là để trải nghiệm những điều mới – điểm đến, nền văn hóa, phong tục tập quán, ẩm thực,… Nhưng muốn làm những điều mới đòi hỏi phải suy nghĩ và nghiên cứu, và phần lớn mọi người thực hiện điều đó trên các thiết bị di động. Thời điểm (Moment) “Tôi muốn làm…”, giống như khi bạn muốn ăn một món nhưng lại không biết làm như thế nào để thực hiện, không biết đi ăn ở đâu và rồi bạn bắt đầu lên mạng để tìm hiểu về nó; giống như việc làm thế nào để book vé máy bay hay thời điểm khi bạn tìm kiếm về cách để làm visa. Nội dung hữu ích trên các trang web giải thích, giáo dục và truyền cảm hứng cho hầu hết khách du lịch. Lượng traffic web về nội dung giáo dục ngày càng tăng. Kết quả tìm kiếm “Làm thế nào để” của YouTube tăng 70% qua một vài năm, theo Google.
Những thời điểm mà cái muốn của khách hàng phát sinh trong phút chốc như thế mang đến cho thương hiệu của bạn một giá trị vô cùng lớn nếu thương hiệu của bạn có thể đáp ứng nhanh nhất với nhu cầu đó của họ, hơn nữa ở Châu Á cơ hội mà bạn có thể xuất hiện trước người tiêu dùng còn cao hơn ở các nước phương tây: đơn cử tại Philippine, tỷ lệ người sử dụng smart phone để cập nhật những xu hướng tiêu dùng mới nhất cao đến hơn 55%, nhưng ở tại Mỹ tỉ lệ này chỉ đạt mức 22%.
Trong khi “tôi muốn đi…” người tìm kiếm chỉ có thể ghé thăm vị trí họ tìm thấy một lần, nhưng “tôi muốn làm…” người tìm kiếm có nhiều khả năng trở thành một người tiêu dùng suốt đời. Thu hút sự chú ý của người muốn trải nghiệm một môn thể thao mới, điểm đến mới, hoạt động mới, hay kỹ năng mới có thể khiến họ trở thành một khách hàng trung thành và mang lại “giá trị lâu dài” cho một thương hiệu.
Tập đoàn đa quốc gia hàng đầu thế giới Unilever nhận thức được khuynh hướng này và đã thành lập channel youtube “Be Beautiful” —- Channel chuyên hỗ trợ và cung cấp kiến thức về trang điểm và làm đẹp cho phái nữ. Còn tâp đoàn Nestle cũng thông qua một channel youtube chính thức cung cấp cho khách hàng những kiến thức cơ bản về công việc bếp núc nhằm thích nghi với thói quen tiêu dùng mới đang dần hình thành của người tiêu dùng trong thời đại di động. Đối với các công ty trong ngành du lịch cũng có thể lập một channel để chia sẻ những video giới thiệu điểm đến thu hút, chia sẻ kinh nghiệm, tip kiến thức du lịch thú vị,…
Moment “Tôi muốn mua…”
Thời khắc “Tôi muốn mua”, chính là lúc người tiêu dùng thực hiện nghiên cứu nhiều nhất, họ tìm kiếm tất cả các thông tin về sản phẩm/dịch vụ du lịch, đối chiếu giá cả hay là lướt xem các lượt reviews về sản phẩm rồi mới đưa ra quyết định booking. Nếu công ty du lịch, hoặc khách sạn cung cấp những thông tin hữu ích về điều cần làm và những thứ cần xem, các du khách có nhiều khả năng sẽ booking.
Hãy nhớ rằng Google/Ipsos nghiên cứu cho thấy một phần ba người tiêu dùng sẽ thay đổi lòng trung thành và mua từ một thương hiệu cung cấp cho họ nội dung có liên quan tại thời điểm họ muốn có. Kết nối liên tục với khách du lịch tiềm năng sẽ mang lại cho doanh nghiệp dữ liệu để kết nối và tái kết nối với khách hàng phù hợp nhất trong những thời khắc chớp nhoáng. Sử dụng dữ liệu đó, thương hiệu có thể thiết lập các mối quan hệ cá nhân hóa hơn với khách hàng, đảm bảo chắc chắn hiểu những gì khách hàng muốn trong những thời khắc có giá trị khi du khách đang tìm kiếm thông tin và nguồn cảm hứng cho kỳ nghỉ tiếp theo của mình.
Ngày nay, chúng ta mong chờ ở người tiêu dùng tìm kiếm và tra cứu trực tuyến trước mỗi quyết định mua sắm; nhưng người tiêu dùng mỗi khi đứng trước một quyết định mua sắm đa phần họ giờ đây đều có thói quen “cầu viện” tới thiết bị thông minh, thậm chí ngay cả khi họ đang ở ngay tại cửa hàng hay đang ở một nơi gần đó. Adidas sớm đã nhận ra khuynh hướng này trong thói quen mua hàng, họ đã bắt đầu đính kèm hệ thống định vị (GPS) vào trong mỗi một quảng cáo trực tuyến của hãng nhằm lôi kéo khách hàng đến cửa hàng.
Sau khi xem những số liệu được liệt kê dưới đây, bạn sẽ có thể phần nào hiểu được nguyên do trong đó:
- Ở Malaysia, 91% lượng tìm kiếm trên di động dẫn đến quyết định hành động, bất luận là tìm kiếm thêm thông tin hay quyết định mua sắm hoặc sử dụng dịch vụ nào đó.
- Ở Trung Quốc, 45% số người mua hàng trực tuyến trước khi quyết định mua sắm đều thực hiện tra cứu thông tin sản phẩm hoặc đối chiếu giá cả, tại Mỹ tỷ lệ này chiếm khoảng 36%.
- Tại Indonesia, 67% người tiêu dùng online sử dụng smart phone để mua sắm, còn ở Mỹ mức độ này thấp hơn khá nhiều, chỉ khoảng 10%.
- Tại Thái Lan, 69% người sử dụng smartphone tìm thông tin online mua hàng offline, tại Mỹ tỷ lệ này chỉ khoảng 31%.
Một khi người Châu Á đều có thể sở hữu điện thoại thông minh, rất có khả năng họ đều sẽ thông qua nó để thực hiện tất cả các quyết định mua sắm bất kể dưới hình thức nào.
Nguồn: Sưu tầm